Los intangibles: la importancia de la marca para productos de lujo y premium
Los intangibles: la importancia de la marca para productos de lujo y premium
Los intangibles están por todas partes este otoño. ¿Y qué son? Ni más ni menos que ese conjunto de atributos emocionales que nos vienen a la mente al oír el nombre de una firma; y saber gestionarlos adecuadamente es crítico para generar valor. Está demostrado que cuantos más intangibles seamos capaces de evocar con nuestro producto o servicio, mayor es el precio que estamos los consumidores dispuestos a pagar por él. Por ello, la marca es el intangible más importante que poseen las firmas que nos hacen soñar.
Para adentrarnos en este apasionante concepto del branding, en la imponente sede de la Fundación Telefónica de la Gran Vía madrileña se puede disfrutar hasta el 23 de febrero de 2020 de la exposición Intangibles. La innovadora iniciativa plantea si es posible hacer una exposición de arte sin las obras físicas, o emocionarse de igual modo con una obra de arte digital. Durante la visita se proponen diferentes reinterpretaciones de obras de 9 artistas mundialmente conocidos, como Magritte, Tapiès, Juan Gris o nuestro adorado Chillida y su escultura Homenaje a la mar en versión 3D; muy recomendable desde el punto de vista experimental, educativo y lúdico, ya que favorece que afloren las emociones de los visitantes.
Continuando con sentimientos y valores, hace unos días la reconocida firma de consultoría Interbrand presentaba su último ranking Best Global Brands, en su 20ª edición, con algunas lecturas interesantes sobre las marcas más valiosas a nivel mundial. Según este estudio, las marcas tecnológicas Apple, Google y Amazon mantienen las tres primeras posiciones de liderazgo, siendo Amazon la compañía que registra un mayor incremento en su valor. Uber y Linkedin han entrado por primera vez en esta clasificación.
Pero en cuanto a valor porcentual y crecimiento, son las compañías del sector del lujo las que más han crecido en el último año en términos de valor de marca, con una tasa de crecimiento de media del 11%.
La valoración más elevada es la de Louis Vuitton, con 32.223 millones de dólares y un crecimiento del 14%. A continuación le siguen Chanel y Hermès, y más abajo en la lista Gucci, destacando por ser la que más ha crecido en términos de marca el último año, en concreto un 23%. Conviene aclarar que en este ranking no se habla de la facturación de estas compañías, sino de su valoración como marcas, que viene a ser la percepción que tenemos los consumidores de ellas y el grado de relevancia que les otorgamos en nuestras vidas, lo que se traduce en la valoración de la compañía en el caso de que ésta se pusiera en venta.
Según Nancy Villanueva, directora general de Interbrand Madrid, “el valor de la marca en el mercado del lujo llega a representar el 80% de la decisión de compra”. Y es que el ser humano valora los intangibles, y en cuanto a generar deseo se trata, el sector del lujo es el maestro, como veíamos en el post con el que iniciamos esta sección, “Hablemos de lujo”.
Y para acabar, como muestra un botón. La noticia de la última semana es la posible compra de la icónica firma Tiffany por parte de LVMH. El conglomerado ha ofrecido 120 dólares por título, pero los accionistas de la compañía americana, cotizada en bolsa, exigen un precio superior para seguir con la venta. Su sólida posición en China y las exitosas iniciativas estratégicas recientes de la mano de su consejero delegado desde 2017, Alessandro Bogliolo, junto con el conjunto de su rico universo emocional e intangibles vinculado a Audrey Hepburn y al mítico film Desayuno con diamantes jugarán un papel importante en el precio que tendrá que desembolsar la compañía del multimillonario Monsieur Arnault, si la quiere incorporar a su portfolio de marcas.
Lo dicho, a mayor valor emocional, mayor valoración económica de la compañía.
Saber emocionar es un arte y requiere tiempo y saber utilizar los recursos adecuados. ¿Se ha preguntado alguna vez cuáles son los intangibles de su proyecto? ¿Los ha trabajado de manera consciente y proactiva? Quizá sea el momento de pensar en cómo brillar. A practicar todos.
Silvia Ortega Alcorta
Autora de «El nuevo Lujo Experiencial, claves y protagonistas»
Ilustración de Estíbaliz Blanco Alcorta: «Inspiración Apple».
