Javier Hurtado: “En Euskadi contamos con un modelo turístico sostenible, ético y respetuoso que es reconocido internacionalmente.”
Javier Hurtado: “En Euskadi contamos con un modelo turístico sostenible, ético y respetuoso que es reconocido internacionalmente.”
Basque Luxury entrevista a Javier Hurtado, Consejero de Turismo, Comercio y Consumo del Gobierno Vasco, con motivo de la presentación del anteproyecto de la Ley de Turismo de 2026.
Desde la Dirección de Comercio del Gobierno Vasco se está trabajando en la dinamización, modernización y mejora de la competitividad del tejido comercial de Euskadi, entre otras vías, mediante jornadas de trabajo con la Red de Puntos de Asistencia Comercial. ¿En qué consiste esta estrategia y qué iniciativas se están impulsando para reforzar el pequeño comercio frente a los nuevos hábitos de consumo?
La estrategia que hemos impulsado se articula en torno a la creación y desarrollo de la Red de Puntos de Asistencia Comercial (PAC), conocida como Merkasaretza, y al trabajo colaborativo con sus agentes. La red Merkasaretza nace precisamente para acompañar al comercio en su adaptación a un entorno cambiante (digitalización, nuevos hábitos de consumo, sostenibilidad, etc.); para ello, contamos con Puntos de Asistencia Comercial, que son oficinas o entidades cercanas al territorio que ofrecen asesoramiento profesional al comercio local. Estas oficinas cuentan con una cartera de servicios común y un trabajo en red: información, dinamización comercial, apoyo a proyectos, captación de recursos y acompañamiento en la transformación empresarial.
La estrategia no se limita a ayudas económicas puntuales, sino que plantea un cambio estructural: pasar de un comercio tradicional aislado a un ecosistema colaborativo, profesionalizado y adaptado al consumidor actual.
En este modelo, la Red de Puntos de Asistencia Comercial actúa como pieza central de acompañamiento, coordinación y dinamización, reforzando especialmente al pequeño comercio frente a los retos del mercado actual.
¿Cómo afronta el Departamento de Comercio el reto del cierre de comercios históricos y de arraigo local, que en muchos casos son un atractivo turístico y un elemento diferenciador de Euskadi?
El cierre de comercios históricos —los llamados establecimientos “de toda la vida”— se considera en Euskadi no solo un problema económico, sino también cultural, urbano y turístico. Por eso, lo abordamos con una estrategia específica dentro de su política comercial. La Dirección de Comercio desarrolla líneas de ayuda dirigidas a este tipo de establecimientos, como la ayuda a la Modernización de Establecimientos Comerciales (MEC) que financia inversiones en herramientas de gestión digital, equipo tecnológico o mejora de los puntos de ventas físicos. Asimismo, la ayuda Hirigune fomenta proyectos colectivos que combinan innovación, digitalización y dinamización en centros urbanos.
Y también llevamos a cabo políticas para facilitar la transmisión empresarial (programa Berriz Enpresa) con el objetivo no solo de evitar el cierre, sino asegurar que el negocio siga activo bajo nuevas manos.
En definitiva, trabajamos para que estos comercios sigan siendo negocios vivos, competitivos y relevantes, manteniendo al mismo tiempo aquello que los hace únicos y atractivos tanto para la población local como para el visitante.
Reforzar el turismo sostenible, respetuoso y ético constituye el eje sobre el que se articula la apuesta turística de este año para Euskadi, presentada en Fitur. ¿En qué propuestas concretas se materializa esta estrategia?
En Euskadi contamos con un modelo turístico sostenible, ético y respetuoso que es reconocido internacionalmente. Se basa en el Código Ético de Turismo en Euskadi en el que hay más de 820 empresas adheridas que han pasado por una formación y están sujetas a una auditoría y evaluación periódica. Es el máximo exponente del compromiso de un sector turístico comprometido con valores éticos que hacen avanzar al turismo vasco hacia un modelo sostenible y responsable, tanto en la gestión pública como privada.
La otra propuesta clave es la implementación del modelo “destino turístico inteligente”, en las tres capitales y más de 25 comarcas vascas. Pronto todas las comarcas serán “destino turístico inteligente”, junto a las capitales y las empresas que empiezan a adherirse al modelo “empresa turística inteligente”. El modelo de turismo inteligente es muy exigente en materia de sostenibilidad turística y asienta los pilares clave para un turismo responsable.
Todo esto viene acompasado con el desarrollo de productos turísticos en coherencia con lo anteriormente explicado, y desde el departamento y la agencia vasca de turismo, Basquetour, venimos trabajando en el refuerzo de la propuesta a los mercados nacionales e internacionales basada en ecoturismo, destacando el senderismo, cicloturismo y otras actividades en la naturaleza.
¿Qué modelo de turismo se está promoviendo actualmente y qué valores lo definen?
El modelo de turismo en Euskadi está basado en el cómo crecemos más que en el cuánto. No buscamos crecer de modo exponencial, sino en hacerlo de un modo muy sostenido, equilibrado y con estrategias basadas en la desestacionalización, el reparto de flujos por todo el territorio, es decir, la descentralización, y el aumento de la estancia.
Queremos crecer en calidad experiencial, en mayor confort de vida para los residentes, en mejores márgenes que redunden en mejores condiciones para los trabajadores del sector, en mejoras de los recursos y en una promoción segmentada que atraiga un turismo de calidad.
En febrero se presentó el anteproyecto de la Ley de Turismo 2026, que sustituirá a la actual, aprobada en 2016. ¿Cuáles son las principales claves de este nuevo marco normativo?
El anteproyecto de Ley busca consolidar la posición de vanguardia del modelo turístico de Euskadi y fomentar la convivencia entre visitantes y habitantes.
La nueva Ley busca varios objetivos. En primer lugar, adaptar la regulación a las nuevas normativas y circunstancias. Para ello, se adecúa al Reglamento Europeo de alquileres de corta duración, y a la Ventanilla Única Digital, incorporando conceptos como las plataformas digitales de intermediación turística, y se alinea con el Plan Territorial Sectorial de Recursos Turísticos.
En segundo lugar, la Ley busca reforzar el modelo de sostenibilidad turística de Euskadi y fortalecer al sector y su profesionalidad.
En tercer lugar, la Ley se propone mejorar la parte de control y ordenación de la actividad turística. Para ello reordena y fortalece los apartados de inspección y sanción. Y, finalmente, el anteproyecto de Ley de Turismo hace hincapié en las viviendas de uso turístico, limitando su actividad, y se endurecen los requisitos y sanciones a las plataformas y canales de intermediación. Por ejemplo, se recoge la prohibición de establecer viviendas de uso turístico en zonas tensionadas, y las nuevas viviendas deberán renovar su inscripción a los cinco años. Y se refuerza la inspección y sanción de la actividad ilegal, para garantizar que la actividad sea compatible con el uso residencial de los edificios y la convivencia.
A partir del 1 de enero de 2027 se comenzará a cobrar una tasa turística en determinados establecimientos hoteleros de Euskadi. ¿En qué casos se aplicará esta nueva regulación y de qué forma? ¿Qué objetivo persigue esta tasa?
Hay que trasladar que este impuesto no busca retraer la llegada de turistas, y se ha demostrado que este tipo de impuestos no tienen ese efecto ni lo pretenden. Lo que buscamos es que quien venga a disfrutar de Euskadi contribuya a su mejora. La recaudación servirá para mejorar los municipios y destinos, no solo de cara al visitante, sino también a los residentes. Y además, a través del Departamento de Turismo, el sector turístico también contará con una dotación extraordinaria (que surge por el acuerdo sobre el impuesto turístico) para impulsar y fortalecer al sector turístico, incidiendo en la sostenibilidad y competitividad de las empresas, lo que conllevará la mejora del destino y sus servicios y, por tanto, de la calidad de vida de la ciudadanía.
En marzo, Basquetour, la Agencia Vasca de Turismo, participó en Osaka y Tokio en unas jornadas de promoción y comercialización dirigidas a profesionales del sector turístico. ¿En qué ámbitos específicos se está trabajando para atraer turismo japonés?
En larga distancia trabajamos un nicho muy específico que es el turista premium, porque son los turistas que más salen de regiones de larga distancia como América y Asia hacia destinos europeos.
Específicamente, a los japoneses les encanta venir a Euskadi y planifican su viaje de modo que quieren conocer nuestra gastronomía y nuestra cultura. Son altamente respetuosos y tienen un gasto medio muy alto, de aproximadamente 2.800 € por persona en destino.
Las reuniones que hemos mantenido con turoperadores japoneses así nos lo han hecho saber y están incorporando el destino Euskadi en sus circuitos a Europa y España.
¿Qué otros mercados internacionales considera prioritarios dentro de la estrategia de promoción?
En larga distancia, y asesorados tanto por el sector especializado, por las redes de oficinas de turismo de Turespaña en el extranjero y por los estudios de tendencias de mercados, nos mantenemos en la promoción dirigida hacia Norteamérica. El Latinoamérica, México es muy importante junto con Chile, Argentina y Colombia. Brasil entrará enseguida en los planes de promoción.
En Asia, Japón, Singapur y Corea son relevantes, pero China va a ser el gran gigante emisor de turistas al extranjero, estimándose más de 30 millones de chinos que viajarán por el mundo. Estamos trabajando muy activamente con los mejores turoperadores en ese país.
En Europa podemos hablar de todos los países del eje atlántico, Italia, Austria y poco a poco Europa del este que empieza a asomarse a nuestro destino.
Sin duda alguna, Francia es nuestro principal mercado internacional por la cercanía.
Los flujos aéreos a nivel global se han visto alterados a raíz de la guerra en Oriente Medio. ¿Cómo prevén que esta situación pueda afectar al turismo en Euskadi?
Aunque todavía no hemos apreciado las afecciones, sin duda este es un problema global del que ningún destino va a quedar exento. Pero tenemos que ir valorándolo según evolucione, estamos atentos, vigilantes y seguiremos actuando según evolucione la situación.
¿Cómo valora las medidas destinadas a reforzar la conectividad interurbana —como la próxima apertura de la pasante del Topo en San Sebastián— y a mejorar las conexiones de Euskadi con otros destinos nacionales e internacionales, como el vuelo Bilbao-Nueva York? ¿Se está trabajando en la apertura de nuevas rutas?
Todo lo que ayude a la conectividad de Euskadi es positivo para la ciudadanía en su conjunto y también para los visitantes. Una buena movilidad sostenible es un gran apoyo para el modelo de turismo sostenible.
¿Qué itinerario recomendaría a un visitante que descubre Euskadi por primera vez?
Sin lugar a dudas, el Grand Tour de Euskadi. Ocho etapas para recorrer lo mejor de nuestro destino, con los mejores recursos, la mejor gastronomía y las mejores experiencias. Además, son rutas que se pueden personalizar según las preferencias y que ofrecen lo mejor de nuestra tierra.
¿Qué es el lujo para usted?
El lujo no tiene que ver con la capacidad económica, sino con la calidad de la experiencia. Es cierto que contamos con un producto premium, Euskadi–Basque Country Confidential, que reúne la oferta turística más singular de Euskadi con más de 80 empresas repartidas por todo el territorio. Pero en Euskadi el lujo va más allá de eso, como decía. Contamos con gastronomía de calidad que se puede degustar tanto en restaurantes con estrellas Michelin como en bares de pintxos. Contamos con alojamientos excelentes, con una naturaleza que aúna costa, montaña, viñedos… Lo importante es poner en valor una oferta que apuesta por la excelencia, la diferenciación y la autenticidad del destino. Ese es el auténtico lujo.
