Sobre “cocooning” de lujo, coronavirus y cisnes negros
Sobre “cocooning” de lujo, coronavirus y cisnes negros
Febrero ha sido un mes muy difícil para el sector del lujo. La irrupción del coronavirus se ha convertido en motivo de preocupación mundial y ha generado desasosiego, confusión y cambio de prioridades en nuestras vidas.
Durante la pasada semana de la moda de Milán, el gran Giorgio Armani decidía celebrar su desfile a puerta cerrada, con el fin de salvaguardar la salud de sus clientes y la prensa. Las imágenes del gran diseñador con mascarilla por las calles de la ciudad o saliendo en persona a saludar a un público sólo presente online, pasarán a la historia. La mítica Scala de Milán cerraba sus puertas y los carnavales de Venecia se vieron así mismo cancelados por el cariz que iba tomando la llegada del virus, con las consiguientes implicaciones económicas.
Presenciar la expansión de la epidemia más allá de las fronteras de China y ver que se había extendido por Europa, produjo la inevitable caída en las bolsas y de la cotización de las empresas de bienes de lujo, turismo y del precio del petróleo, dependientes todos del flujo de viajeros y muy vulnerables al consumo y los cambios de hábitos.
A fecha de hoy, Tokio 2020 insiste en que los Juegos Olímpicos se celebrarán en las fechas programadas, pero sus colegios han cerrado por el coronavirus hasta nueva orden, siguiendo las indicaciones de su primer ministro, Shinzo Abe.
En Ginebra, la feria de relojes más importante se ha cancelado por el mismo motivo, así como la feria del automóvil y el congreso anual de Facebook en EE. UU., tras haberlo hecho antes en Barcelona el importante Mobile World Congress.
Las implicaciones no se han hecho esperar. Según The Global Fashion Journal y un estudio del grupo de banca de inversión Goldman Sachs, se confirma el estancamiento del lujo para 2020, versus el 5% de crecimiento registrado el año pasado. La buena noticia es que, tras un contratiempo de este tipo, conocido como un “cisne negro”, en que el consumidor tradicionalmente tiende a posponer sus compras y ponerlas en barbecho, el consumo tiende a recuperarse con fuerza cuando las circunstancias vuelven a la normalidad. O al menos eso sucedió con la epidemia del SARS en 2003, iniciando el mayor crecimiento histórico del sector, aunque en gran medida tuviera que ver con la política fiscal expansiva con fuertes estímulos que practicó el gobierno chino.
¿Qué puede hacer el sector ante esta difícil situación? Sin duda revisar sus planes en el medio plazo. En el corto, es el momento de ser proactivos, reforzar la excelencia en el servicio y el máximo mimo al cliente, tomar decisiones serias y ágiles en cuanto a la gestión de stocks y prevención de riesgos en toda la cadena de valor y demostrar el máximo respeto y consideración por sus clientes, especialmente el consumidor chino, su mejor cliente y el más afectado.
La gran macro tendencia del siglo XXI, el deseo insaciable por viajar, se va a ver irremediablemente sustituido por un nuevo fenómeno, que es el de disfrutar de nuestro hogar. Practicaremos el “cocooning” de lujo, o lo que es lo mismo, el arte de disfrutar de las pequeñas cosas, que está muy alineado con el concepto nórdico “hygge”, vinculado a esos momentos de placer rodeados de velas, libros, series y chocolate caliente en el sofá.
Como me gusta compartir descubrimientos, en este post me apetece finalizar hablando de Bois et Fer, o lo que es lo mismo, Madera y Hierro, una firma donostiarra que me encanta y volví a disfrutar en una exposición de artesanía contemporánea en Madrid durante la pasada edición del Madrid Design Festival. Sus muebles sin duda son piezas artesanales que enamoran.
Tras unos años del crecimiento del sector a base de los Gucci´s y marcas de streetwear de turno, a mí al menos me reconforta esta vuelta al concepto del lujo. Se habla ya del “cozy” marketing, como término que invita a prácticas más amables y menos invasivas. Pues bienvenidos sean.
Y ojalá se encuentre pronto una vacuna contra el coronavirus.
Silvia Ortega Alcorta
Autora de «El nuevo Lujo Experiencial, claves y protagonistas»
Ilustración de Estíbaliz Blanco Alcorta.