Contaba la actriz española Carmen Maura que rodando en San Sebastián algunas escenas de la película francesa “La alegría está en el campo” (Le bonheur est dans le pré, Étienne Chatiliez, 1995), su partenaire, el prestigioso actor Michel Serrault, al final de cada día de rodaje, huía despavorido de la capital guipuzcoana para cruzar la frontera, y llegar al menos a Hendaya. De esa forma, se aseguraba el cenar y dormir tranquilo en casa, es decir, en Francia.
En lo que suponemos sería un caso agravado de desinformación, este actor renunció a muchos de los placeres que nuestra tierra ofrece, empezando claro por el gastronómico. La poca clarividencia de la que hizo gala nos sirve para recordar los potenciales efectos nocivos de cometer un determinado tipo de “delito” cultural: no tener ningún interés por conocer, aunque sea un poquito, a tu vecino.
Además, en el delito de Serrault concurría lo que podríamos considerar un agravante: otorgar a la frontera vasca un poder de separación cuasi definitivo entre lo que serían dos mundos distintos e inconexos. Lo que quizás no supo o quiso ver es lo que hace que el territorio transfronterizo vasco sea único en el mundo desde el punto de vista cultural. A la vez que la frontera física delimita -de hecho hay enormes diferencias reales y palpables entre un lado y el otro-, la Historia con mayúsculas (y con ella las historias con minúsculas) nos une con un hilo que no todas las fronteras tienen, o al menos no de la misma manera.
Viera o no ese hilo, Serrault lo ignoró. Pero lo cierto es que no está solo en ese desprecio. En nuestra propia “casa”, tendemos a ignorarlo, e incluso cuando lo reconocemos, a veces no parece que le demos más crédito que el de lo anecdótico. Y eso se vislumbra en cómo nos presentamos à l’international.
Desde hace algunos años se ha extendido el conocido como branding territorial. Es decir, crear una marca país referente a un territorio concreto con la intención de darle un valor comercial hacia el exterior. Así, de esa marca se benefician las empresas y productos locales de cara a clientes y mercados internacionales.
En 2013, desde el gobierno de la Comunidad Autónoma Vasca se creó la marca Basque Country para llevar las virtudes de lo vasco al mundo. Ya en su presentación en 2013 sus responsables avisaron de que el término elegido debía considerarse como aglutinador y no exclusivo de una parte concreta del territorio vasco. Dicho esto, hablamos de una campaña que, en cualquier caso, pertenece enteramente a la iniciativa y responsabilidad del gobierno de una de esas partes. Si tomásemos esa alusión como algo más que una bonita frase cabría preguntarse: en general, ¿es realmente posible representar a todos, pero sin la colaboración de todos?
Supongamos que la respuesta a esa pregunta fuera negativa… entonces, ¿qué forma podría adoptar, en un ámbito cualquiera, un ejemplo de representación conjunta vasca internacional más representativa? Por ejemplo, ¿un stand de una feria que, bajo un único paraguas vasco, agrupe empresas de un lado y de otro de nuestra frontera? Pues eso es precisamente lo que la casa repostera Maison Pariès imaginó hace unos años.
Para ponernos en antecedentes, Maison Pariès, nacida en el País Vasco francés en 1895, se ha ido forjando su prestigio también al otro lado de la frontera. Y hace unos años, fruto de su marcado ADN transfronterizo, decidieron instalarse en San Sebastián. Ese proceso no ha sido un camino de rosas, pues echaron en falta ayudas, mayor armonización reglamentaria o sencillamente saber dónde encontrar la información necesaria. Pero siempre tuvieron claro que, tras Bayona, San Juan de Luz, Biarritz, Burdeos o París, el siguiente destino natural para un producto gastronómico de alta calidad made in Pays Basque como el que ellos producen era San Sebastián. Aunque sea Francia el país tradicionalmente repostero, nuestra ciudad comparte con nuestros vecinos el gusto por la excelencia gastronómica en todas sus vertientes.
Con su conocimiento del mercado repostero en Francia, a lo que se suma su condición de viejos asiduos al prestigioso Salon de la Pâtisserie de París, es ahí donde imaginaron ese siguiente gran paso para presentar su producto entre tanta y tan dura competencia: un stand vasco conjunto con productos de ambos lados. La marca vasca tiene mayor poder de atracción que la imagen de una sola empresa concreta, y cuando esa etiqueta “basque” abarca desde Bayona hasta San Juan de Gaztelugatxe, más aún. Su propuesta convenció a Bombonería Maitiana de San Sebastián y a su vez a Gozoa, asociación que agrupa a los obradores de gastronomía dulce de Gipuzkoa. Y de ahí también a una naciente federación que pronto aglutinará a las principales casas reposteras artesanales de Gipuzkoa, Bizkaia y Araba. Así obtenemos una marca vasca horizontal hecha con la aportación conjunta de sus principales partes integrantes, y relacionándose éstos, además, de igual a igual, requisito esencial para una efectiva colaboración pluricultural.
En 2019 este original stand no pudo ser puesto en pie de forma oficial por falta de tiempo suficiente de preparación, pero sí tuvieron sus integrantes una primera toma de contacto en dicha feria, la cual se saldó con un rotundo éxito. Con el inevitable paréntesis impuesto por este difícil año 2020, todas las esperanzas están puestas en la próxima edición del Salon de la Pâtisserie.
En este caso concreto hablamos de repostería, pero sin duda podría aplicarse a otros ámbitos, como puede ser el turismo. ¿Qué visitante que venga de lejos y que esté interesado por la cultura vasca querría conocer sólo uno de los lados? Si atendemos a testimonios como el de Aitor Delgado, guía turístico privado vasco desde hace 20 años y galardonado por Tripadvisor con su certificado de excelencia ininterrumpidamente desde 2014, es más bien al contrario, el conjunto es lo que provoca el flechazo definitivo.
Mientras que para unos este aún hipotético stand será uno más, para otros será un pequeño pero contundente gesto; parte del inicio de un cambio de paradigma en la forma de presentarnos ante el mundo. La clave estaría en pensar en nuestro vecino no para competir sino para compartir; y teniendo muy claro que ese compartir tiene un verdadero valor añadido cuando nace de un trabajo conjunto, hecho codo con codo; en definitiva, cuando se busca algo más que figurar juntos en la foto; tirando de ese hilo que nos une en nuestra diferencia, utilizando la fuerza del know how vasco, un saber hacer que irremediablemente es múltiple. A la tradición y carácter vascos se une lo mejor de lo que las culturas francesa y española tienen para ofrecer, y debemos abandera con verdadero convencimiento esta sinergia cultural nuestra y disfrutar de su potencial comercial.
Para definir a Estados Unidos en inglés a menudo se utiliza la expresión “melting pot”, que se podría traducir como crisol de culturas, término con el que se hace referencia a la mezcla cultural e idiomática que caracteriza a ese territorio. Salvando las distancias, también hay un crisol vasco.
Nuestro territorio es pluricultural y también plurilingüe. El euskera, un idioma llamado “minoritario”, verdadero tesoro de Europa por su origen aún misterioso, convive con el francés y el español, dos idiomas latinos “mayoritarios”, pues suman entre sí más de 800 millones de hablantes en el mundo. Esas diferencias intransferibles en las que habitualmente nos autoafirmamos, mezcladas con una cultura transversal, forman la riqueza del conjunto vasco. El euskal melting pot es nuestro verdadero gran atractivo territorial, y también comercial.
A pesar de felices rarezas como la colaboración promovida por Maison Pariès, seguimos sin explotar aún la posibilidad de colaborar entre nosotros para que quien nos visita o consume desde fuera viva la marca vasca en toda su extensión y así también en todo su esplendor. Ganarían ellos y también nosotros.
Jon Arozamena
Especialista en relaciones internacionales y colaborador de radio.